Proč byste měli číst tento článek?

Jan Řehák

30.5.2015 16:06

Zpráva, jako každý jiný produkt má svůj obsah a obal – text a titulek s obrázkem. Na rozdíl třeba od jogurtu je u redakčního obsahu proniknutí pod obal pro konzumenta daleko méně předvídatelná zkušenost. Každý z nás už nějaký ten jogurt ochutnal a více méně má s obsahem, který obal skrývá, nějaké senzorické zkušenosti a spojená očekávání, kdy samotná konzumace málokdy přinese větší překvapení. U psaného textu je každé jednotlivé dílo unikátem, a byť mohu mít svého oblíbeného novináře, nebudu u každého jeho článku stejně spokojený a povznesený. Je to tedy daleko více nákup zajíce v pytli, než u běžných výrobků a služeb s předvídatelným užitkem z konzumace. Obal článků je tvořený dvěma klíčovými prvky – titulkem a obrázkem. Potud asi nic objevného pro ostřílené mediální odborníky, nicméně troufnu si říci, že obal získává v poslední době na významu.


To co mě na workshopu zaujalo, byly konkrétní příklady, jak pouhou změnou titulku a obrázku docílili v Business Insideru na vybraných článcích mnohonásobně vyšší čtenosti, lajkování a sdílení. A to samotný obsah článku ponechali beze změny! Někdy po vydání článku v redakci rychle mění titulek, pokud nefunguje. Pozoruhodné byly výsledky zejména u nezáživných komerčních článků, advertoriálů. I tam pouhá výměna titulku a pečlivý výběr obrázku docílil zásadních zlepšení.


Jak tedy správně napsat headline? Obecně lze říci, že je nyní v kurzu pojímat články jako „topky“. 7 nejlepších způsobů, jak sbalit dívku svých snů. 25 nejbohatších sportovců světa, a podobně. Neberte to na lehkou váhu. Pokud věříte statistice, vězte, že dokonce některá čísla fungují lépe než jiná. Je to zvláštní, ale raději si lidé přečtou Top 25 sportovců, než Top 10. Čísla 7, 12 a 25 mají evidentně jakousi magickou moc, neb právě ona v sobě nesou klíč k vyšší čtenosti. Pak je tu řada dalších metod. Například kladení otázek typu: „Věděli jste, že…?“. Titulek tedy musí stimulovat zájem. Musí být nehledě na obsah článku sám o sobě zajímavý. Nesmí se jednat o statické konkrétní konstatování a nesmí být tak obecný, že nevypovídá nic o tom, co se v článku píše. V nejúspěšnějších médiích jsou schopni nad titulkem strávit dost času celé týmy lidí, aby docílili co nejlepšího výsledku. Pohlédněte na domácí stránku www.businessinsider.com a červená čísla o čtenosti článků Vám dají cennou indicii. (viz ilustrační screenshot)

 

zpravy

 

Tato promyšlená forma mediálního packagingu již proniká i k nám, byť je ještě mnoho prostoru pro pokrok. A proniká též do dalších formátů, třeba do videa. Bavím se ve volném čase tím, že sleduji videa a porovnávám jejich obsah s tím, který frame je vidět ve statickém odkaze na video. Často se vydavatelé uchylují k tomu, že se odkazem snaží navodit, že video obsahuje kontroverzní záběry, senzaci, nahotu, nebo další pudová lákadla, ačkoliv samotné video nic objevného nepřináší. Nejsem fandou těchto postupů, protože, čím častěji a déle budeme jako odborníci uživatele klamat, tak s tím větším problémem ztracené důvěry se budeme potýkat v budoucnu.


Momentálně se však nejvíce zabývám tím, jak může být nejlépe zabalená zpráva pro konzumaci v mobilním telefonu, nastupujícímu masmédiu naší doby. Dosud není příliš mnoho kvalitních příkladů, které stojí za zmínku. V telefonech máme všichni především miniaturizovaný internet a nepohodlí konzumace obsahu dokonce přimělo výrobce prodávat tak velké smartphony, že už se nevejdou do ruky ani do kapsy. Pokud se nechceme vydat cestou vynalezení nějaké lupy, díky níž uvidíme obsah v mobilech tak velký jako na monitoru počítače, budeme muset inovovat v rámci toho, co je pro konzumaci telefonu přirozené, třeba i bez neustálého otáčení obrazovky.


Cestou jednoduchou a přímočarou je využití celé obrazovky. S vysoce kvalitními a oku lahodícími fotkami s pečlivě napsanými velkými titulky. Nic víc. Jen čistota a jasný message. Žádné matení pozornosti dalším textem, odkazy, nebo reklamou. Výsledkem umožní chytré telefony oddělení obsahu od obalu a to je zcela nový fenomén. Nemluvím tu jen o automatizovaném agregování zpráv, aby měl uživatel vše na jednom místě. Mám na mysli soustavnou péči o vstupní bránu do obsahu, která se počíná již samotným výběrem článku. Obal článku se tak současně stává obalem služby, která onu bránu vytváří. Vytváření obalu pro redakční obsah se etabluje jako svébytná odborná činnost.


WebTOP 100